Управление прибыльностью частных медицинских центров в Украине

Частные медицинские учреждения Украины: инвестиционная привлекательность и финансовые перспективы

В ходе первой сессии Павел Ковтонюк, главный редактор журнала «PRO Менеджмент в охороні здоров’я», член секретариата Стратегической консультационной группы при Министерстве здравоохранения Украины, коснулся темы частной медицины в контексте медицинской реформы и изменений в сфере здравоохранения Украины, которые представлены в проекте Стратегии реформирования системы здравоохранения Украины на период 2015–2025 гг., а также призвал участников к совместному плодотворному сотрудничеству на благо отрасли и внедрения положительных изменений в частном сегменте рынка.

Елена Лепешина, директор компании «МедЭксперт», представила обзор рынка частных медицинских центров Украины и отметила, что сегодня уровень доверия среди украинского населения к частному сегменту довольно высок, особенно в крупных городах, при этом стоимость услуг в таких клиниках является приоритетным фактором для потребителей при первичном выборе частного медицинского учреждения. Спикер подчеркнула, что 2015 год — год новых рисков и вызовов для частной медицины. Так, ожидается, что снижение рентабельности частных медицинский учреждений, начавшееся в 2014 г., продолжится и в 2015 г., при этом поведение потребителей медицинских услуг спрогнозировать достаточно сложно. Среди факторов, которые, вероятно, смогут поддержать рынок и его участников сегодня, Е. Лепешина выделила эффективное управление ресурсами, улучшение качества медицинского обслуживания, активное отслеживание законодательных нововведений, а также формирование активной и эффективной ассоциации частных медицинских учреждений в Украине.

В ходе панельной дискуссии, участниками которой стали Галина Усенко, генеральный директор компании «Into-Sana», Денис Татаркин, директор компании «Медиком», Дмитрий Левченко, директор «Медицинского центра Святой Параскевы», Наталья Кундина, главный врач «Медицинской сети «Добробут», и Ярослав Заблоцкий, директор компании «Клиника Заблоцкого», обсуждены оптимальные стратегии развития частных медицинских центров в Украине в современных условиях, а также пути повышения рентабельности бизнеса с помощью оптимизации затрат.

Стратегии роста на рынке частной медицины

Мария Грищева, заместитель генерального директора по экономическим вопросам компании «Isida», представила практические аспекты реализации международных проектов по слиянию и поглощению (mergers and acquisitions — M&A) для частной медицины Украины. Она отметила, что процесс осуществления M&A-проекта состоит из 5 этапов:

• подготовка, включающая определение стратегии продажи, анализ продаваемого бизнеса, определение его стоимости, составление инвестиционного меморандума (документа, который содержит структурированную информацию, предоставляемую потенциальным инвесторам);
• маркетинг, который включает формирование списка возможных покупателей (инвесторов), рассылку инвестиционного меморандума, получение необязывающих предложений (писем, где авторы, например покупатель, формально приводят свои намерения что-либо осуществить на тех или иных условиях, подписать тот или иной контракт, которые не налагают на авторов обязательств по приобретению) и их оценку;
• «due diligence» (составление объективного представления об объекте инвестирования, включающего оценку инвестиционных рисков, независимую оценку объекта инвестирования, всестороннее исследование деятельности компании, комплексную проверку ее финансового состояния и положения на рынке), который включает собственно проведение процедуры, выявление рисков и факторов, влияющих на возможность осуществления сделки и ее стоимость, получение обязывающих предложений о заключении сделки, в которых изложены существенные условия договора, адресованные определенному лицу;
• закрытие сделки — этап, в ходе которого происходит проведение переговоров, структурирование сделки, подготовка проектов договоров, получение всех необходимых разрешений, согласований, одобрений, закрытие сделки и уплата покупной цены;
• отложенные соглашения — завершающий этап, который включает выполнение обязательств после закрытия сделки, корректировку цены, выплату ESCROW — счета отложенных платежей (ESCROW — электронная система, гарантирующая, что покупатель получит свой товар, а продавец — оплату после выполнения заявленных условий, которые должны быть подтверждены независимому лицу, обычно банку — документально).

Николай Скавронский, коммерческий директор компании «Синэво», поделился опытом проведения M&A-сделок на рынке частных медицинских центров (лабораторий) Украины и высказал мнение, что сегодня украинский рынок, собственники, компании, топ-менеджеры не готовы к осуществлению M&А-операций. Он отметил, что стимулировать M&A-сделки в Украине могут высокие барьеры выхода из бизнеса (неликвидность), нестабильная ситуация в стране, приобретение новых компетенций, вертикальная интеграция компаний, зрелый рынок и жесткая конкуренция, нехватка времени на развитие/построение бизнеса и «лишние» деньги. Часто этому мешает высокая тенизация медицинского бизнеса в стране, чрезмерная амбициозность собственника, неадекватная оценка ситуации, отношение к бизнесу, как к хобби, связи и договоренности, недоверие продавца и покупателя друг к другу, противоречие интересов менеджмента и владельца, сопутствующий бизнес и др.

Я. Заблоцкий, в свою очередь, поделился с участниками историей успеха своей компании и осветил вопросы франчайзинга как эффективной стратегии развития частных медицинских центров.

Методы повышения прибыльности медицинских центров

Д. Татаркин представил доклад «Лояльность клиента как абсолютно необходимый фактор финансового успеха клиники» и подчеркнул, что лояльность клиента равна повторной покупке, при этом она критично важна на этапе стартапа бизнеса и абсолютно необходима для долгосрочного существования медицинского дела. Спикер отметил, что, если клиент не возвращается в медицинское учреждение повторно, такой бизнес нежизнеспособен. Он напомнил, что один недовольный пациент делится своим негативным впечатлением о медицинском учреждении с 10 потенциальными клиентами, что значительно редуцирует рекомендации. При этом медицинский бизнес привязан к «географии», то есть рынок продвижения ограничен, а значит рекомендации пациентов потенциальным клиентам играют значительную роль для долгосрочной деятельности.

Наталия Тулинова, заместитель генерального директора по развитию и маркетингу компании «Isida», осветила вопросы ценообразования в клиниках и отметила, что через цену на услуги определяются основные коммерческие результаты работы медицинского учреждения, и часто именно стоимость услуг является индикатором эффективности его работы. Последовательная реализация ценовой политики создает необходимые условия для эффективной деятельности медицинского учреждения в рыночных реалиях. Ценовые «качели» не приносят уверенности потребителям. При этом правильное позиционирование цен на услуги определяет «лицо» медицинского учреждения также, как и качество этих услуг, надежность выполнения обязательств перед клиентом. В свою очередь, неправильная ценовая политика может «свести на нет» все старания бизнеса.

Дмитрий Луфер, операционный директор компании «Into-Sana», рассмотрел ключевые показатели эффективности (key performance indicators — KPI) отрасли. Он отметил, что KPI — показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей, при этом их использование дает организации возможность оценить свое состояние, а также реализацию стратегии. Таким образом, KPI является инструментом измерения поставленных целей.

Инструменты финансового менеджмента

В ходе заключающей сессии конференции в своем докладе Г. Усенко постаралась ответить на вопрос: как связать мотивацию персонала с исполнением бюджета? Она провела сравнение используемых на рынке вариантов систем мотивации врачей, среди которых фиксированная ставка, процент от продажи услуг, оплата каждой услуги по согласованным расценкам, фиксированная ставка + процент от продажи, грейдовая система (фиксированная почасовая ставка + доплата за интенсивность).

Среди факторов, влияющих на выбор системы мотивации в медицинском учреждении, докладчик выделила цели и ценности компании, этап ее развития, занятость врача, давление со стороны рынка, уровень менеджмента в компании. Она напомнила, что при внедрении изменений в систему мотивации в компании во избежание конфликтных ситуаций с ее сотрудниками следует придерживаться определенных правил: доводить и разъяснять эти изменения до сотрудников компании, демонстрировать результаты моделирования новой системы на основе данных прошлых месяцев, корригировать «провалы» при переходе на новую систему мотивации.

Д. Левченко поделился собственным опытом имплементации управленческого учета в частном медицинском центре на примере «Медицинского центра Святой Параскевы».

Леся Макуха, независимый эксперт, рассказала участникам о недостатках традиционной корпоративной отчетности и разработке единой методологии системы корпоративной отчетности для клиники — комплексе процедур, инструментов, методов, нормативных документов, обес­печивающих ведение учета и подготовку отчетности по единым правилам и стандартам.

Конференция стала платформой для обсуждения актуальных вопросов, касающихся ведения частного бизнеса в сфере медицинских услуг в Украине, а оживленные дискуссии, которые прошли после представленных спикерами докладов, позволили участникам обменяться мнениями, поделиться опытом и, возможно, найти пути решения актуальных проблем.

Светлана Шелепко,
фото Сергея Бека