1 жовтня 2014 р. в Києві, в рамках 24-ї Міжнародної медичної виставки «Охорона здоров’я» вже вп’яте відбулася конференція «Сучасне управління та охорона здоров’я» (далі — Конференція), організована «Студіями охорони здоров’я», тема якої — «Маркетинг медичного закладу: новий клієнт — знайти і втримати». Слід зазначити, що Конференція — це унікальний щорічний всеукраїнський захід, метою якого є створення платформи для обміну передовими управлінськими практиками і технологіями заради підвищення рівня управління у сфері охорони здоров’я, який за попередні роки проведення зібрав понад 500 учасників.
Серед питань заходу цього року розглянуто:
- пошук нових клієнтів у соціальних медіа;
- інтернет-просування;
- бренд і репутація медичного закладу;
- страхова компанія — надійний партнер;
- партнерські проекти щодо залучення клієнтів;
- сервіс як інструмент маркетингу;
- «сарафанне радіо»;
- точки контакту з клієнтом.
Звертаючись до присутніх із вітальним словом, організатори Конференції наголосили, що ідея заходу — це практичні кейси і тенденції, актуальні для свого часу, для керівників приватних клінік. Саме тому для участі в Конференції запрошені менеджери та керівники приватних медичних закладів, а ділитися своїми напрацюваннями, досвідом та ідеями будуть провідні експерти та практичні менеджери приватної медицини України.
Доповідь Максима Москаленка, генерального менеджера клініки «Німецька стоматологія», була присвячена темі паралельних світів у медицині й паралельних поглядів на отримувача медичних послуг як на клієнта чи як на пацієнта, а саме тому, як цих самих клієнтів чи пацієнтів утримати. На його переконання, для цього важливо, по-перше, ввести в усі бізнес- та медичні процеси в закладі такі базові європейські цінності, як чесність і відкритість усього, що відбувається, визначитися, які послуги заклад робить найкраще, а які — найгірше, і, можливо, відмовитися від останніх, подбати про те, щоб усі обіцянки, які пацієнт може прочитати у рекламі, виконувалися завжди, визначити, щоб ціна у прайсі була зазначена за конкретний результат, за пакет послуг, а не окремо за обстеження, консультації, аналізи та відвідування, мати в наявності такого фахівця, як госпіталіст, який зажди може зорієнтувати відвідувача, які послуги він може отримати у своєму конкретному випадку в масштабах усього закладу, а не окремого лікаря, забезпечити гостинність і пам’ятати про те, що вилікуваний пацієнт не лише повернеться до цього медичного закладу сам, але й буде його ходячою рекламою.
Анатолій Харечко, спеціаліст із підтримки бізнес-рішень компанії «Microsoft», присвятив свою доповідь можливостям покращення якості обслуговування медичних закладів за допомогою хмарних технологій Microsoft. Серед переваг використання хмарних технологій він відзначив можливість доступу даних з будь-якої точки світу, де є інтернет і відповідний гаджет, можливість створення особистих кабінетів для пацієнтів, онлайн-консультацій та записів на прийом, обговорення результатів діяльності клініки і окремих лікарів, а також високий рівень захищеності персональних даних та економічну привабливість сучасних технологій.
Максим Кацевич, комерційний директор медичної компанії «Ilaya», розповів про альтернативні шляхи пошуку нових клієнтів. Для цього, на його переконання, необхідно бути на крок попереду своїх конкурентів, пам’ятати про те, що залучити — це ще не значить утримати. Обов’язковим є використання сучасних технологій та співпраця із компаніями, які спеціалізуються на виборі лікарів для того чи іншого хворого, відкритість клініки й окремих лікарів для участі у пацієнтських рейтингах. Необхідно прислухатися до відгуків пацієнтів, якісно подавати інформацію про свої послуги та проведення акцій і бути на гребені хвилі. Також, на його думку, важливо не лише задовольняти попит, а й шукати і створювати нові потреби потенційних клієнтів.
Євгеній Бойченко, директор та засновник медичного центру «Леомед», розповів про досвід репозиціонування цієї клініки. Процес репозиціонування розпочався у 2012 р., коли клініка мала надмірно широкий, змішаний прайс, включаючи косметологію, озонотерапію тощо. Була відсутня спеціалізація клініки, унікальна торговельна пропозиція. Обмеженою була рекламна активність, мала місце некоректна контекстна реклама. Сторінки сайту були низькоконверсивні, не користувалися попитом споживача. Була відсутня комунікація із цільовою аудиторією у соціальних мережах та зворотний зв’язок із пацієнтами. На 2014 р. було поставлено такі завдання:
- Аналіз конкурентного середовища та потреб ринку.
- Оптимізація клініки до існуючого конкурентного середовища.
- Розробка маркетингового плану клініки.
- Виділення переваг клініки (спеціалізація, професіоналізм, якість), тобто відмінних особливостей.
- Акцентування на найбільш рентабельних напрямках роботи клініки.
- Розширення каналів продажу (страхові компанії, обслуговування корпоративних клієнтів, виїзд лікаря додому тощо).
Все це дало змогу суттєво підвищити ефективність роботи медичного центру.
Інна Шимків, директор «Студій охорони здоров’я», поділилася результатом дослідження «Зовнішня реклама медичних закладів — тенденції в місті Києві». Вона зазначила, що за день людина отримує в середньому від 1 тис. повідомлень зовнішньої реклами, і дуже важливо знати, як зробити так, щоб певне повідомлення їй запам’яталося. По-перше, має значення ціннісна пропозиція — тобто коли у повідомленні йдеться про щось, що має для потенційного клієнта велику цінність, щось, що зачіпає його за живе, по-друге — це розмір білборду, по-третє — яскравий і оригінальний дизайн, також важливо дотримуватися етики повідомлень — пропонувати лише те, що рекламодавець може виконати.
Олеся Головко, заступник директора з реклами та маркетингу клініки «Борис», поділилася досвідом співпраці зі ЗМІ. Вона зазначила, що реклама у ЗМІ доступна на сьогодні лише клінікам із дуже високою рентабельністю, і як альтернатива може бути розглянута непряма реклама, коли лікарі того чи іншого медичного закладу дають у ЗМІ коментарі з актуальних у суспільстві питань медицини та охорони здоров’я. Набагато дешевшим, ніж традиційні ЗМІ, на сьогодні є інтернет та зв’язки з громадськістю. Також необхідно пам’ятати, що накопичувального ефекту при рекламі приватного медичного закладу не існує та вдалі механізми вдруге не спрацьовують.
Дмитро Луфер, операційний директор клініки «Into-Sana», розповів про способи проведення опитування клієнтів щодо задоволеності медичними послугами. Серед них виокремлено анкетування, метод сходинок, вільний, усний, письмовий, стандартизований, а за видом взаємодії — особисті й дистанційні опитування. Доповідач коротко зупинився на перевагах і недоліках кожного методу, звернувши увагу на те, як правильно зробити вибір залежно від можливостей, профілю клініки та завдань, які ставляться при проведенні опитування.
Наталія Тулінова, заступник генерального директора з питань маркетингу і продаж клініки «ISIDA», розповіла про ребрендинг цього медичного закладу як шлях оптимізації та покращення положення на ринку в умовах, що постійно змінюються. Для цього встановлено завдання, зроблено вибір партнерів та проведено тендер. Далі була креативна частина ребрендингу, впровадження нового логотипу через співробітників та зроблено заяву для цільової аудиторії. В результаті успішного ребрендингу на 48% збільшилося відвідування сайту, на 21% — первинне звернення пацієнтів, на 52% — первинне відвідування клініки.
Кожна доповідь на Конференції супроводжувалася сесією питань та відповідей, загалом захід, як і завжди, пройшов дуже динамічно, принісши задоволення та багато нових креативних ідей для бізнесу його учасникам і доповідачам.
Олександр Устінов,
фото Сергія Бека
