Кризова комунікація: чи буде колись налагоджено зв’язок між державою та громадою?

22 березня 2012 р. у рамках реалізації проекту «Кризова комунікація — порятунок життів» відбулася міжнародна зустріч, під час якої експерти високого рівня з Канади, Великої Британії, Німеччини надали фахівцям Міністерства охорони здоров’я (МОЗ) України, Державної санітарно-епідеміологічної станції (СЕС), Українського центру грипу та ГРВІ МОЗ України, представникам українських та іноземних засобів масової інформації (ЗМІ) рекомендації щодо розробки стратегії та політики кризової комунікації в умовах спалахів інфекційних хвороб, зокрема пандемії грипу.

Розпочав конференцію вступним словом Олександр Кравчук, перший заступник голови Державної СЕС Украї­ни, перший заступник Головного державного санітарного лікаря Украї­ни, який зазначив, що, на сьогодні питання побудови інформаційної політики в умовах кризових ситуацій є актуальним. Досвід пандемії 2009 р. свідчить, що українська система охорони здоров’я виявилася неспроможною протистояти паніці серед населення у зв’язку з відсутністю чіткої стратегії, яка б дозволила оперативно та зрозуміло інформувати суспільство про запобіжні заходи і ризики в умовах спалаху грипу. Результатом цього проекту має стати побудова такої системи, яка була б дієвою на центральному та регіональному рівнях.

Ольга Гаврилова, голова Все­української спілки громадських організацій (ВСГО) «Рух за здоров’я», поінформувала присутніх, що проект, який стартував у липні 2011 р. та розрахований на 15 міс, вже має певні здобутки. Результатом засідань робочих груп за участю експертів МОЗ, СЕС, громадськості та інших заінтересованих сторін став ґрунтовний аналіз нормативно-правової бази, експертна оцінка медійного простору в галузі медицини і соціологічне опитування медичної та журналістської спільноти (фокус-групове дослідження для з’ясування інформаційних та комунікаційних запитів населення, журналістів та представників медичних закладів у час епідемій; координація заінтересованих сторін (круглий стіл і робота розширених робочих груп); аналіз діючої нормативно-правової бази; навчальні програми для підготовки тренерів; тренінг для тренерів, який відбувся 14–16 березня 2012 р. ву місті Києві), які ви­явили найбільш слабкі сторони інформаційної політики.

Доповідач розповіла, що особливу увагу приділено питанню підготовки як лікарів, так і журналістів, які мають навчитися комунікувати у разі спалаху захворювань. Протягом квітня — травня 2012 р. у 6 пілотних регіонах (міста Київ, Одеса, Львів, Харків, Донецьк, Дніпропетровськ) для представників місцевих ЗМІ та управлінь охорони здоров’я проводитимуться круглі столи, де медичні працівники і журналісти зможуть визначити оптимальний формат роботи на майбутнє.

Очікуваними від проекту результатами є:

• розроблення і затвердження політики стратегії кризової комунікації;
• розроблення та впровадження у віт­чизняну систему навчання лікарів навчальних модулів для проведення тренінгів щодо готовності до пандемії та медіа-тренінгів — щодо кризового резонансу в галузі охорони здоров’я;
• підвищення рівня та систематизація знань і навичок представників мас-медіа й обласних посадовців системи охорони здоров’я про кризову комунікацію шляхом проведення тренінгів, круглих столів, прес-конференцій та постійних інформаційних кампаній;
• підвищення рівня загальних знань населення України про особисті заходи профілактики та способи поведінки під час епідемії інфекційних захворювань шляхом проведення інформаційних кампаній.

Галина Усатенко, голова правління громадської організації Фонд «Європа ХХІ», представила звіт за результатами фокус-групового дослідження у рамках проекту «Кризова комунікація — порятунок життів», яке проводилося в пілотних регіонах. В опитуванні взяли участь пересічні громадяни, журналісти та медичні працівники. Мета дослідження — з’ясувати інформаційні та комунікаційні запити населення, журналістів і представників медичних закладів під час епідемій.

Головний висновок дослідження формується як парадокс — всі заінтересовані сторони (громадяни, журналісти та медичні працівники) потребують якісної інформації, яка значною мірою є запобіжним засобом у боротьбі з епідеміями. Але на разі ніхто не може надати її суспільству: медичні працівники звинувачують журналістів у поданні неякісної інформації, журналісти — медичних працівників, які ніби то не можуть/не хочуть дати роз’яснення до неї, громадяни — і тих, і інших — у тому, що не можуть розібратися: що відбувається і що потрібно робити.

Проблемою залишається те, що в Украї­ні практично відсутня соціальна реклама щодо запобігання поширенню інфекційних захворювань. Переважає реклама окремих медичних послуг чи препаратів, особливо на локальному рівні. І тому медицина, особливо профілактика інфекційних захворювань, не набуває рівня соціальної проблеми, а продовжує залишатися проблемою галузі. Це зумовлює загальний низький рівень культури запобігання інфекційним захворюванням в Україні.

Говорячи про вакцинацію, Г. Усатенко зазначила, що це питання зумовлює конфліктну напруженість у суспільстві, оскільки медичні працівники стверджують, що більш ефективної профілактики, аніж вакцинація у світі не існує. Натомість суспільство ділиться навпіл: на тих, хто вдається до щеплення і тих, хто категорично проти нього. Ключову роль у цьому відіграють журналісти, оскільки їхня інформація в ситуаціях підвищеного соціального напруження — загрози чи оголошення епідемії/пандемії — особливо чутливо впливає на рішення громадян. Професійні стандарти журналістів формують їхню соціальну відповідальність.

Але, як відзначила Г. Усатенко, робота медичних закладів та управлінь охорони здоров’я у період епідемій не завжди злагоджена та скоординована, що особливо стає відчутним на регіональному рівні. Як приклад доволі ефективної вертикалі керівники медичних закладів називали боротьбу з епідемією грипу 1999–2000 рр.

Віталій Коблош, директор Департаменту правового забезпечення і міжнародної діяльності МОЗ України, розповів про роль держави у кризовій комунікації під час пандемії. За його словами, криза — це пригода, яка заподіює шкоду людському життю, навколишньому середовищу, існуванню організації, яка завдає шкоди її іміджу і є небезпечною для публічності. Кризова комунікація є особливою формою організації політичної комунікації. Її головною відмінною характеристикою є те, що вона виникає в особливій ситуації, коли комунікативний процес порушений, де немає ефективної взаємодії між державою і суспільством. Комунікатор втрачає конт­роль над управлінням інформаційним потоком, що може призвести до розростання кризи чи виникнення нової. В комунікаційному процесі головну роль відіграють держава, суспільство і ЗМІ. У цих умовах держава часто вдається до різноманітних методів комунікації, починаючи від пропаганди, маніпулювання і навіювання, закінчуючи політичним PR і рекламою. Тому основними завданнями антикризової комунікації мають бути:

• підтримування репутації певної державної структури або іміджу держави в цілому;
• підтримування відкритого характеру відносин з аудиторією;
• забезпечення взаємної вигоди інформаційних партнерів;
• цінність громадянського суспільства;
• коригування своїх позицій, що особливо актуально в умовах кризи;
• мінімізація застосування абстрактних схем.

Для цілей кризових комунікацій слід враховувати те, що будь-яке повідомлення ЗМІ має бути підтримано в рамках міжособистісного спілкування.

В. Коблош відзначив, що до функцій антикризової команди відносять підготовку, прогнозування, вироблення та реалізацію набору процедур, які зможуть вирішити виниклу кризу, роботу зі ЗМІ, координацію дій між різними державними органами.

Держава володіє найпотужнішими і впливовими ресурсами. Однак у період кризи ці ресурси можуть зменшити свою значимість:

• фінансовий ресурс (держава виділяє кошти на здійснення антикризового плану і подальших рішень);
• комунікаційний ресурс (перш за все необхідно встановити контакт із державними ЗМІ та подбати про те, щоб інші офіційні джерела інформації не спотворювали інформаційні повідом­лення);
• тимчасовий ресурс (час, як відомо, не належить нікому, тому комунікатору слід використовувати цей ресурс із максимальною віддачею і на свою користь. Перш ніж починати реалізацію комунікаційного плану, необхідно проаналізувати, який запас часу існує).

На думку В. Колбоша, налагодження ефективної комунікації зі ЗМІ є одним із найважливіших етапів врегулювання кризової комунікації. ЗМІ, як відомо, виконують функцію формування порядку денного. Проблеми, що подаються ЗМІ як найбільш важливі на цей момент, можуть і не бути такими, але сам факт того, що ці питання висвітлюються різними ЗМІ, чия робота у принципі полягає в обслуговуванні інтересів громадськості, призводить до того, що ці проблеми ідентифікуються громадськістю як найбільш важливі. Таким чином, громадська думка дуже сильно піддається впливу ЗМІ. Причинами появи чуток найчастіше є: емоційний фактор, фактор неповноти чи нестачі інформації, тривала затримка у прийнятті рішень, затягування конфлікту, неадекватна поведінка комунікатора, його дії та виступи, наявність організаційних проблем всередині держави.

Головними помилками держави, на думку В. Колбоша, як головного комунікатора під час пандемії грипу 2009 р. були:

• нерішучість, яка викликає у населення сумніви в компетенції антикризової команди чи рівня підготовки;
• затуманення, тобто приховування частини інформації, навмисне створення міфів і чуток, що може призвести до відчуття в аудиторії нечесності й нещирості держави;
• брехня чи ухилення, використання яких може призвести до виникнення великих проблем чи нових комунікаційних криз;
• порожні розмови, тобто підміна реальних дій, спрямованих на вирішення проблем, усними виступами;
• конфронтація, яка дає привід опозиції ще більше роздути проблему і посилити кризу;
• судовий розгляд, що лише приверне увагу ЗМІ та призведе до менш розумної розв’язки конфлікту.

В. Колбош привів приклади проблем, які стали очевидними під час пандемії. Незважаючи на велику кількість документів, розроблених МОЗ України, серед них не було жодного нормативно-правового акта, який би регламентував та забезпечував інформаційну політику і комунікаційну стратегію на випадок пандемії. Велика робота, яка проводилася на рівні органів виконавчої влади в рамках боротьби з пандемією, так і залишилася за лаштунками громадськості. У кінцевому результаті в суспільстві склалося враження про бездіяльність держави. Також МОЗ не мало у своєму арсеналі інформаційних матеріалів, рекламних роликів для ЗМІ, готових для тиражування у разі пандемії. Лікарі досить часто порушували протоколи лікування, надавали ЗМІ некоректні коментарі, відмінні від позиції МОЗ.

В. Колбош вважає, що для покращання ситуації потрібно на законодавчому рівні створити вертикаль, яка б регулювала питання кризової комунікації в системі охорони здоров’я та підняти питання на рівні уряду про виділення коштів на створення прес-служби МОЗ та матеріально-технічного забезпечення інформаційних інституцій у регіонах.

Віктор Ляшко, начальник відділу організації державного санітарно- епідеміологічного нагляду Державної санітарно- епідеміологічної служби України (далі — Держсанепідслужба), повідомив, що Указом Президента України від 09.12.2010 р. № 1085 «Про оптимізацію системи центральних органів виконавчої влади» створено Держсанепідслужбу Украї­ни та від 06.04.2011 р. № 400 «Про Положення про Державну санітарно-епідеміологічну службу України» затверджено положення про неї. Тож, після реформи, МОЗ України формує державну політику у сфері санітарного та епідемічного благополуччя населення, а Держсанепідслужба України вносить пропозиції щодо формування та реалізацію державної політики у сфері санітарного та епідемічного благополуччя населення.

В. Ляшко розповів, що сучасна система епідеміологічного нагляду поєднує три функціонально залежні одна від одної підсистеми:

• інформаційна підсистема (збирання, систематизація та передавання інформації);
• підсистема прийняття управлінського рішення (формування управлінської мети, планування заходів, прийняття управлінського рішення);
• діагностична підсистема (формування управлінської мети, планування заходів, прийняття управлінського рішення).

В інформаційній підсистемі звітування здійснюється за 67 нозологіями інфекційних хвороб (у тому числі 10 вакцинокерованих). Про кожен випадок інфекційного захворювання протягом 12 год повідомляється в територіальну санітарно-епідеміологічну станцію. Повідомлення про спалах інфекційної хвороби включає 43 пункти інформації, необхідної для прийняття виваженого управлінського рішення.

Підсистема прийняття управлінського рішення реалізується такими шляхами:

• створення оперативного штабу чи оперативної робочої групи МОЗ або Держсанепідслужби України;
• розробка проекту нормативно-правового акта академічними чи галузевими науково-дослідними інститутами;
• запрошення місії Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ);
• виконання доручення Уряду чи Парламенту.

В. Ляшко розповів про сильні сторони системи епіднагляду:

• нормативно-правові та законодавчі акти центральних органів влади визначають широкий обсяг обов’язкових для виконання заходів з епідеміологічного нагляду;
• добре структурована система з національними настановами забезпечує своєчасність передачі звітів по рівнях відповідно до існуючих вимог;
• наявність механізмів та можливостей реагувати на спалахи та епідемії інфекційних хвороб і надзвичайні ситуації;
• забезпечення проведення розслідування випадків інфекційних хвороб;
• відданий справі та підготовлений персонал, що здійснює епідеміологічний нагляд на різних рівнях системи охорони здоров’я.

На сьогодні санітарно-просвітницька робота має два основні напрямки:

1. Пропаганда медичних знань про здоровий спосіб життя, шляхи і методи збереження здоров’я.

2. Агітація населення щодо необхідності дотримання правил і методів здорового способу життя та профілактики хвороб.

До сильних сторін існуючої системи комунікації В. Ляшко відніс:

• розширену мережу надання послуг, укомплектовану лікарями, середнім медичним персоналом та іншими працівниками;
• централізовані структури і системи управління, що дозволяють швидко поширювати нові стратегії та інструменти;
• місцеві комунікаційні ініціативи, особ­ливо у зв’язках із мас-медіа, у розповсюдженні інформації.

Тож В. Ляшко навів приклади комунікаційних криз, які показала існуюча система:

1. Провал кампанії додаткової імунізації проти кору та краснухи у 2008 р. і як наслідок — різке падіння загального рівня планового охоплення профілактичними щепленнями в усіх областях України.

2. Епідемія грипу A/H1N1 (Каліфорнія):

• уряд і МОЗ не змогли вирішити питання адекватно, запобігти або хоча б зупинити паніку в суспільстві;
• протягом перших днів кризи головними радниками і вчителями населення були політики; як тільки на екрані з’являвся лікар, з’ясовувалося, що політики вміють говорити краще;
• ВООЗ звинувачено у змові з найбільшими фармацевтичними компаніями та навмисному нагнітанні паніки.

На думку В. Ляшко, стосунки між мас-медіа і центральними органами виконавчої влади ще досі мають успадкований від Радянського Союзу характер недовіри та відсутності прозорості, що посилилося при переході до ринкових відносин, а лікарі недооцінюють дієвість санітарно-просвітницької роботи як розділу профілактичної роботи, внаслідок чого не приділяють їй належної уваги. Також відсутні знання про організацію та методичні підходи до цієї роботи, що призводить до порушення основного принципу санітарної освіти, серед форм санітарної освіти переважають читання лекцій і випуск санітарно-освітніх бюлетенів, відсутні групи спеціалістів із питань комунікації на всіх рівнях, що могли б ефективно здійснювати управління процесами комунікації, та її фінансування.

В. Ляшко зауважив, що на сьогодні зроблено:

• звернення до Бюро ВООЗ в Україні з проханням допомоги в розробці планів та інформаційно-просвітницьких методик покращання комунікації Держсанепідслужби;
• підписання Меморандуму про взаєморозуміння щодо співробітництва у сфері охорони здоров’я між Держсанепідслужбою та ВСГО «Рух за здоров’я», у рамках якого вже проведено тренінги для фахівців служби;
• для забезпечення зворотного зв’язку з громадськістю успішно застосовується механізм гарячих ліній (як приклад — лінія «Анти Грип»);
• запрошено дві місії ВООЗ для оцінки ситуації зі спалахом кору та оцінки Національної програми імунізації, які також оцінили і систему комунікації.

Дмитро Крикун, експерт із комунікації проекту «Кризова комунікація — порятунок життів», голов­ними проблемами вважає:

• кризу в мас- медіа, а саме: перенасиченість ринку, відсутність суспільного мовлення, монополізм, цензуру свободи слова, низький професійний рівень журналістів та відсутність спеціалізації журналістів на соціальній чи медичній тематиці;
• втрату лікарем якості суспільного авторитету;
• суспільно-політичну та управлінську кризу;
• комунікаційну фрагментацію країни;
• низький рівень комунікаційної підготовки галузі в цілому і МОЗ зокрема.

На його думку, необхідно:

• створити вертикаль комунікації в системі охорони здоров’я;
• підвищити професійний рівень підготовки ключових персон — елементів цієї вертикалі;
• створити достатній рівень матеріально-технічного забезпечення комунікаційних інституцій у системі охорони здоров’я;
• здійснювати професійну взаємодію комунікаційних інституцій у системі охорони здоров’я з колегами з інших органів влади, комерційних підприємств, громадських організацій;
• дотримуватися стратегії комунікації в галузі охорони здоров’я під час кризових ситуацій/пандемій;
• навчитися працювати в галузі соціальної реклами;
• провести низку тренінгів із ключовими персонами кризової комунікації;
• підготувати методичні рекомендації і тренерів із комунікації з числа лікарів та керівників лікувальних закладів;
• підготувати ряд телевізійних та радіопрограм, присвячених кризовій комунікації;
• налагодити співпрацю із журналістами, зокрема регіональними.

Україна, яка отримала підтримку в реа­лізації подібного проекту, має всі шанси вирішити проблему інформаційного забезпечення охорони здоров’я у разі спалахів інфекційних хвороб чи інших кризових ситуацій. Результатом реалізації проекту в Україні стане розробка і затвердження політики та стратегії кризової комунікації на державному рівні. Крім того, передбачається впровадження у вітчизняну систему навчання лікарів навчальних модулів для проведення тренінгів щодо готовності до пандемії та медіа-тренінгів щодо кризового резонансу в галузі охорони здоров’я.

Головною метою та результатом реалізації проекту «Кризова комунікація — порятунок життів» є створення стійкого і дієвого механізму комунікації у системі охорони здоров’я задля забезпечення стабільності у громадянському суспільстві та запобігання паніці у разі пандемії інфекційних захворювань.

Тетяна Харченко,

фото організаторів заходу