Модераторами бізнес-форуму виступили Сергій Орлик, експерт медичного і фармацевтичного ринків, і Дмитро Луфер, виконавчий директор медичної групи «INTO-SANA».
Відкриваючи бізнес-форум доповіддю «Діагностика відмінностей», Володимир Ігнатов, виконавчий директор Асоціації міжнародних фармацевтичних виробників, AIPM Ukraine, голова Представництва компанії «Іпсен» в Україні, Білорусі та Молдові, підготував актуальну інфографіку про стан системи охорони здоров’я в Україні та світі, її фінансування, проблеми й перспективи. Неприємним фактом в українській медицині є те, що левову частку витрат на діагностику і лікування (до 90%) бере на себе саме пацієнт, тоді як у країнах близького зарубіжжя держава компенсує близько половини ціни за медичні послуги (40–60%). Додає оптимізму те, що приватна медицина має високий потенціал до зростання, і вже зараз займає близько чверті всіх медичних послуг в Україні та продовжує зростати.
На чому слід зосередити увагу і як вигідно відрізнятися від конкурентів серед приватних клінік, розповів Дмитро Розенфельд, засновник компанії «ROZENFELDOFFICE» у доповіді «Парадокси споживчого мислення». Найціннішим, універсальним, але, на жаль, вичерпним ресурсом у нашому житті є час. Другим за цінністю є те, що людина залишає після себе у спадок. Раніше, в середньовіччі, люди залишали у спадок землю, у наш час — гроші, а в майбутньому — це будуть фоловери (підписники). З часом у кожної людини формується своє коло залучених осіб. Навіть зараз цей ресурс стає таким важливим, що якщо наступного дня Д. Розенфельд почне давати уроки геометрії чи виробляти шкарпетки, все одно, із 16 тис. фоловерів на Facebook знайдеться своя аудиторія. Щоб вести ефективний бізнес, потрібно орієнтуватися на цільову аудиторію серед споживачів. Або, замість відомого серед маркетологів запитання «Як продати ручку?», слід запитати «Кому продати ручку?». Потім, коли вже необхідна аудиторія підібрана, варто запитати «Яку ручку потрібно продати?».
Існує три основні універсальні проблеми в маркетингу:
- Ви продаєте щось не те (поганий продукт чи його обгортка).
- Ви продаєте щось не так (неправильний алгоритм продажу).
- Ви продаєте не тому (неправильна цільова аудиторія).
Цікаво, якщо хтось каже, що «дорого», Ви теж продаєте не тому. Ціни як такої не існує. Є лише рівень бідності: для одного хліб черствий, а для іншого — перлини дрібні.
У сфері медицини, як і в юриспруденції, клієнту (тільки якщо він не медик) абсолютно не цікаво знати про всі нюанси в лікувальній процедурі чи операції. Його цікавить результат, вирішення проблеми. На думку Д. Розенфельда, всі приватні клініки нагадують тостери в супермаркеті електроніки — вони геть однакові. Так, деяким може здатися, що можна відрізнятися якісними послугами, чудовим сервісом, кращими послугами, новітнім обладнанням. Але подивіться навколо, в кожній приватній лікарні є свій заслужений професор, своє найкраще американське (італійське, німецьке, швейцарське) обладнання, свій найвищий рівень послуг. Отже, якщо різниці немає, вигадайте свій абсурдний критерій для порівняння.
Таким же банальним і нудним є опис клініки на сайті — історія заснування, най-найкращі спеціалісти, послуги, обладнання і так далі на 10 сторінок. Приберіть це з сайту, краще опишіть клініку, відповівши на три дійсно важливі запитання:
- Чому пацієнти мають користуватися Вашими послугами?
- Що Ви можете дати пацієнту, чого не можуть інші конкуренти?
- Який результат Ви можете дати споживачу, якого не буде в жодному іншому місці?
Три короткі речення — як мінімум, більше клієнтів це прочитає, з’явиться більше можливостей для того, щоб їх заінтересувати.
Головним питанням, навколо якого був зосереджений виступ Павла Ковтонюка, заступника міністра охорони здоров’я, стала ухвалена Парламентом 19 жовтня 2017 р. медична реформа.
Заступник міністра пояснив головні нововведення в діяльності державних медичних закладів, особливості ціноутворення і контролю якості медичних послуг.
Також П. Ковтонюк заявив, що запустити реформу вже з 1 січня 2018 р. не вийде. Лише в кінці листопада Міністерство охорони здоров’я України очікує отримати фінальний текст Закону, підписаний Головою Верховної Ради і Президентом України. Тому підготувати нормативні акти і всіх чиновників місцевих департаментів за грудень буде неможливо. Імовірно, ближче до весни 2018 р. почнеться перехід перших лікувальних закладів на нову систему надання медичних послуг. Ті амбулаторії, які залишаться працювати за старою системою, отримуватимуть обмежений бюджет, що дорівнює їх минулорічним надходженням.
Олексій Коган, продюсер, організатор музичних джаз-фестивалів, поділився з аудиторією своїм баченням ідеальної клініки, розказав про власний досвід та досвід своїх рідних у користуванні медичними послугами як в Україні, так і за кордоном. Музикант закликає не ідеалізувати західну медицину, оскільки їхні якісні послуги зазвичай потребують високої оплати, і не кожному по кишені. На жаль, українській медицині не вистачає того рівня організації, що існує при підготовці до музичних подій. Крім того, падає рівень професійних навичок серед студентів та випускників медичних навчальних закладів, і через приблизно 5–10 років залишаться тільки одиниці справді хороших лікарів. Свою доповідь О. Коган закінчив афоризмом, який приписують Гіппократу: «Людина, яка лікується безкоштовно, — перестає цінувати своє здоров’я, тоді як лікар, який працює безкоштовно, — перестає цінувати свою роботу».
Андрій Партика, генеральний директор сейлз-хаусів «StarLightSales» і «StarLightBrandContent», згадав про важливість лікаря як особистості, яка лікує не тільки препаратами чи операціями, а ще своїм охайним зовнішнім виглядом, спокійною та впевненою вдачею. Раніше, лише в період зародження приватного сектору медицини, більшість кваліфікованих лікарів уникали цих установ, називаючи їх «готельними послугами». І навіть зараз, незважаючи на високий рівень сервісу, деякі з них залишаються «готелями», де хворий просто проводить свій час на лікарняному ліжку.
Про важливості нових технологій, їх впровадження в українські реалії розказав Андрій Длигач, генеральний директор групи компаній «Advanter Group», у доповіді «Приватна медицина в Україні як національна ідея». Він вважає, що успіх приватної медицини напряму залежить від економічного стану в країні. На жаль, Україна втратила можливість стати замість Білорусі провідною країною в медичному туризмі. Іншою проблемою є відтік молодого населення за кордон, і тому зараз на кожного українського пенсіонера приходиться 1,4 працездатних, що є найгіршим показником у Європі. Окрім того, нині близько 7 млн українців мають земельні паї, 76% з яких — віком старше 55 років.
Відповідно до результатів соціологічних досліджень, українці не хочуть бути здоровими. Так, незважаючи на велику кількість фітнес-центрів, лише менше 100 тис. із 4 млн населення Києва займаються регулярними фізичними навантаженнями і ведуть здоровий спосіб життя. Для порівняння — в Москві дотримуються здорової поведінки 8% населення, у Польщі — 16%, в середньому по Європі — близько 35%.
Будь-якій критично мислячій та свідомій людині слід власноруч піклуватися про свій загальний стан і підтримувати здоровий спосіб життя. Адже навіть найкращі реформи нічого не дадуть, якщо свідомість українця спрямована в минуле.
Денис Татаркін, директор клініки «Медіком», підготував цікавий доклад «Робота над помилками 2,5», темою якого став 2,5-річний досвід у роботі з конфліктними клієнтами. Загалом незадоволення клієнта можна класифікувати за п’ятьма стадіями:
1. Приховане незадоволення — неможливо дізнатися, чим незадоволений клієнт, найгірший варіант.
2. Скарга — активна життєва позиція, виражена в конструктивній формі. Є продуктивний діалог, оптимальний варіант.
3. Скандал — ірраціональне вираження негативних емоцій. Необхідно заспокоїти клієнта, перевести його невдоволення у скаргу.
4. Колективний скандал — відбувається, коли клієнт втягує в конфлікт сторонніх людей. Дієва тактика — ізолювати провокативну особу.
5. Дебош, або бійка — використання фізичної сили в конфлікті. Не бити клієнта у відповідь, а свідомо намагатися відсторонитися від такої ситуації.
Загалом висловлення скарг позитивно впливає на діяльність клініки: зазначають недоліки в робочому процесі, посилюють лояльність клієнтів, навчають співробітників адекватніше реагувати в кожному наступному конфлікті.
Що таке система e-Health, із чого вона складається і які переваги надає для приватного медичного закладу — доповів Дмитро Гик, директор проекту «Vitagramma», в доповіді «Який буде e-Health в Україні». Загалом усю електронну систему здоров’я слід розділити на центральний сервер, який є власністю держави і містить основні довідники, класифікатори, реєстри; а також на периферичні системи, якими можуть користуватися лише працівники лікувального закладу.
Важливим є те, що для ефективного двостороннього зв’язку необхідно, щоб усі клініки (периферичні системи) користувалися універсальними класифікаторами: причин звернень за допомогою, медичних послуг тощо. Для багатьох європейських країн такий взаємозв’язок вже давно став нормою. Так, в Естонії лікувальний заклад не може отримати ліцензію, якщо його периферична електронна система не може повноцінно обмінюватися із центральним сервером.
На завершення виступив Олег Косс, керуючий партнер компанії «CX design», із доповіддю на тему «А що ви знаєте про пацієнтів-людей?». Доповідач розповів про важливість системи дизайн-мислення для розвитку та ефективного маркетингу на прикладі сайта про автомобільний сервіс.
Зазвичай люди оточені послугами поганої якості, які є незручними в керуванні, а іноді й зовсім непотрібними речами. Навіть зараз, у 2017 р., деякі компанії продовжують вкладати величезні ресурси у створення все нових незручних продуктів і послуг. Але щоб дійсно досягти успіху і створити успішну пропозицію для клієнта, досить змістити фокус із продуктів і брендів на значущі проблеми і потреби людей.
Дизайн-мислення це, перш за все, емпатія — вміння стати на місце іншої людини, відчути її. Особливістю цієї методики є те, щоб зібрати якісну, а не кількісну інформацію про людину. Якісну інформацію допомагають зібрати спостереження за поведінкою людей в контексті їх життя, роботи і дозвілля. Щоб зібрати інформацію про людей, ми не вириваємо їх із оточення, щоб поспілкуватися з ними у своєму офісі. Зазвичай слід відкинути аналітику та зайву інформацію, оскільки за ними не видно самої особистості, її цінностей та переживань. Розібратися в істинних потребах клієнта — це ключовий момент, від якого багато в чому залежить успіх майбутнього продукту чи послуги. Так, людина не завжди може висловити словами, чого ж вона насправді хоче. Тому нам на допомогу приходять інструменти, які дозволяють витягти важливі глибинні інсайти. Усі трендові ідеї «зчитуються», коли ми йдемо не до цільової аудиторії, а до тих, хто знаходиться у хвостах кривої нормального розподілу аудиторії, до «екстремальних користувачів».
«Наприклад, для пошуку інсайтів у проекті для автомобільної індустрії ми шукали людей, які дуже багато і часто їздять, ми спілкувалися з далекобійниками, із гонщиками, із представниками клубів автолюбителів. Спостерігали, запитували, слухали і все фіксували. Людина говорить одне, думає інше, робить третє, а хоче зовсім інше, але через комплекс — емоції, слова, жести — вона висловлює все, що хоче і думає», — зазначив О. Косс.
Дизайн-мислення — це універсальний метод. Крім емпатії, це ще дуже багато інших методів та інструментів, які можна застосовувати не лише в різних аспектах медичного бізнесу, а також і щодо себе, для вибудовування взаємин із людьми та вирішення складних соціальних завдань.
Артем Марченко,
фото Сергія Бека
