Ученые и эксперты в сфере здравоохранения впервые предприняли комплексный анализ сложившейся в Европейском регионе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) тревожной ситуации в отношении ориентированного на детей цифрового маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара. Результаты проведенного анализа представлены в новом отчете Европейского регионального бюро ВОЗ под названием «Контроль ориентированного на детей маркетинга пищевых продуктов в цифровом мире: перспективы для различных отраслей». Он призывает лиц, формирующих политику, безотлагательно признать растущую проблему цифрового маркетинга, ориентированного на детей, и незамедлительно принять меры для его контроля.
«Наши страны считают профилактику детского ожирения политической задачей наивысшей приоритетности. Несмотря на это, мы постоянно наблюдаем, как наши дети — самая уязвимая категория населения — становятся объектами бесчисленных скрытых приемов цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли, — заявляет доктор Жужанна Якаб (Zsuzsanna Jakab), директор Европейского регионального бюро ВОЗ. — В новом отчете подробно описаны последствия влияния цифрового маркетинга на наших детей — влияния, о котором многие родители просто не догадываются или же не осознают всей его серьезности. Лица, вырабатывающие политику, обязаны признать угрозу, исходящую от цифрового маркетинга пищевых продуктов, ориентированного на детей, и незамедлительно предпринять ответные меры».
Ввиду отсутствия во многих странах эффективных мер по контролю цифровых средств информации дети все чаще подвергаются навязчивому и специально адаптированному маркетингу, например — через социальные сети и рекламные игры. Несмотря на стабильно высокие показатели детского ожирения практически во всех странах Европейского региона ВОЗ, такая ситуация остается неизменной.
Дети под прицелом изощренных технологий
Научное сообщество считает маркетинг пищевых продуктов важным элементом «среды, способствующей ожирению», в которой продукты с высоким содержанием жира, сахара и соли активно продвигаются, более заметны и более доступны по стоимости, чем их здоровые альтернативы. Доказано, что маркетинг пищевых продуктов влияет на предпочтения и выбор детей в отношении пищевых продуктов, формирует соответствующие привычки в питании и повышает риск ожирения.
Цифровая среда открывает для маркетологов множество лазеек, поскольку в настоящее время практически или полностью отсутствуют механизмы для ее регулирования и контроля. Более того, благодаря возможности адаптировать онлайновую рекламу к конкретным целевым аудиториям, маркетинг в интернете становится чрезвычайно эффективным инструментом влияния, учитывающим индивидуальные особенности каждого ребенка и его социального окружения. Зачастую родители просто не получают подобных рекламных материалов или же не отслеживают, чем занимаются их дети в сети, и потому многие склонны недооценивать масштаб проблемы.
Современные изощренные технологии позволяют цифровым платформам получать от пользователей интернета огромную массу данных, чтобы с немалой точностью доносить до различных аудиторий индивидуально адаптированную поведенческую рекламу. Например:
- Данные геолокации, поступающие от мобильных устройств, позволяют маркетологам доносить рекламные материалы и специальные предложения до потребителей как раз в тот момент, когда они находятся в районе, где продается та или иная продукция, призывая их «зайти и купить».
- Сети предприятий общественного питания объединяют усилия с компаниями-организаторами игр, например для проведения игр в своих ресторанах.
- Цифровой маркетинг может использовать самые разные платформы, такие как рекламные игры, социальные сети или мультфильмы, и прибегать к помощи людей, которые обладают большим влиянием на общественное мнение — например видеоблоггеров.
Цифровой маркетинг может представляться для детей развлечением и источником положительных эмоций, призывая делиться этими эмоциями с друзьями, что в контексте рекламы нездоровых продуктов превращается в очень опасное сочетание.
Меры для эффективной выработки политики
Длительное отсутствие эффективных мер регулирования цифрового маркетинга ставит под угрозу усилия лиц, формирующих политику, призванные остановить эпидемию детского ожирения. «Свыше 60% детей, у которых до полового созревания формируется избыточная масса тела, останутся с избыточной массой тела и по достижению совершеннолетия, и в настоящее время избыточная масса тела или ожирение наблюдаются у примерно 25% детей школьного возраста в Европейском регионе. Такая картина не сулит нам ничего хорошего, поскольку мы знаем, что избыточная масса тела и ожирение — главные факторы, которые способствуют развитию сердечно-сосудистых заболеваний, рака и диабета, — считает д-р Gauden Galea, директор Отдела неинфекционных заболеваний и укрепления здоровья на всех этапах жизни в Европейском региональном бюро ВОЗ. — Позволяя маркетологам и пищевой промышленности продвигать для детской аудитории продукты с высоким содержанием соли, жира и сахара через цифровые платформы, которые должным образом не регулируются законодательством, мы рискуем столкнуться с очень серьезными последствиями для здоровья и экономики».
Главная рекомендация ВОЗ состоит в том, чтобы ограничить влияние на детей со стороны всех форм маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием соли, жира и сахара, в том числе и со стороны цифрового маркетинга. Цифровые технологии обладают множеством очевидных преимуществ, но при этом мы должны обеспечить их пользователям надежную защиту от рисков для здоровья, вторжения в частную жизнь и экономической эксплуатации. Европейское региональное бюро ВОЗ призывает государства-члены признать своим долгом защиту детей в цифровой среде, приняв такие законодательные акты, которые смогут распространить уже существующие меры защиты на интернет, при этом четко определив возрастную группу, которая должна быть охвачена такой защитой, и четко указав типы маркетинга.
Пресс-служба «Украинского медицинского журнала»
по материалам http://www.euro.who.int/
